Les Belges ont dépensé 5,4 % de plus en achats en ligne en 2025 que l’année précédente. Au total, les consommateurs ont dépensé 18,3 milliards d’euros en ligne l’an dernier. Pourtant, ce ne sont pas principalement les boutiques en ligne belges qui en bénéficient : leurs revenus n’ont augmenté que de 3,43 % sur la même période. Ce sont surtout les commerçants actifs sur les places de marché internationales ainsi que les plateformes asiatiques qui gagnent du terrain. Autre constat marquant : de plus en plus de Belges utilisent l’intelligence artificielle dans leur parcours d’achat en ligne. L’an dernier, trois consommateurs sur dix ont utilisé l’IA pour rechercher le produit idéal. C’est ce qui ressort de l’étude annuelle menée par la fédération belge de l’e-commerce Becom.
L’année dernière, les Belges ont dépensé au total 18,3 milliards d’euros en achats en ligne, soit une hausse de 5,4 % par rapport à 2024. Aujourd’hui, plus de 90% des Belges effectuent des achats en ligne. Les grands secteurs restent l’habillement et les chaussures (2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires), l’électronique (1,7 milliard d’euros) ainsi que les produits de grande consommation (alimentation et produits de beauté), qui représentent 1,26 milliard d’euros.
Cette forte progression des achats en ligne ne signifie toutefois pas que l’e-commerce belge en profite dans la même mesure. Les commerçants en ligne belges ont enregistré une hausse de leurs revenus de seulement 3,43 %, soit à peine plus que l’inflation de 3 % observée en 2025. La raison est simple : les vendeurs étrangers, notamment asiatiques, prennent une place de plus en plus importante sur le marché belge.
« Ce n’est un secret pour personne : des acteurs chinois comme Shein et Temu affichent des taux de croissance annuels de 20 à 30 %, malgré leur réputation parfois controversée. Les consommateurs se tournent avant tout vers ces plateformes parce que les produits y sont bon marché. Mais ces produits sont souvent de qualité médiocre et peuvent même parfois présenter des risques pour la santé. De plus, de nombreuses boutiques en ligne chinoises ne respectent pas la réglementation européenne. Cela crée une concurrence déloyale entre les commerçants en ligne belges — et plus largement européens — et les plateformes asiatiques. Nous encourageons donc toujours les consommateurs à privilégier les boutiques locales. Les produits proposés par les acteurs belges sont non seulement plus sûrs et plus durables, mais ils soutiennent également notre économie et permettent d’éviter des retours parfois coûteux et longs. »\n
\u200bGreet Dekocker, Managing Director de Becom
Faire ses achats avec l’IA et les réseaux sociaux
Deuxième constat marquant du rapport : l’intelligence artificielle est de plus en plus utilisée comme outil d’aide à l’achat. Aujourd’hui, 29 % des Belges déclarent utiliser occasionnellement l’IA dans leur processus d’achat en ligne, contre 21 % à la fin de l’année dernière, soit une hausse de 8 points de pourcentage. Par ailleurs, 36 % des Belges affirment que les réseaux sociaux influencent parfois leurs décisions d’achat. Avec l’arrivée de TikTok Shop en Belgique à partir du 15 juin, il sera désormais possible d’acheter directement via les réseaux sociaux.
« Les chiffres montrent que la préférence des consommateurs pour l’achat direct auprès des marques diminue depuis plusieurs années au profit des places de marché et des détaillants qui regroupent plusieurs marques au même endroit. L’essor de l’IA risque également de contourner de plus en plus les boutiques en ligne traditionnelles. Les consommateurs recherchent moins directement sur les sites des commerçants et sollicitent davantage des agents IA qui sélectionnent eux-mêmes les produits, comparent les prix et pourraient même mener directement à l’étape du paiement. Pour les webshops, ces évolutions constituent à la fois une menace et une opportunité. Les consommateurs visiteront moins souvent les sites marchands de manière directe et seront davantage redirigés vers un panier d’achat via l’IA ou les réseaux sociaux, souvent chez des acteurs étrangers. Mais de nouvelles opportunités émergent aussi pour les entreprises capables de gagner en visibilité dans les modèles d’IA ou via les influenceurs. Une chose est certaine : les boutiques en ligne ne peuvent plus ignorer l’intelligence artificielle. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la prochaine Becom Summit sera entièrement consacrée à l’IA. »
\u200bGreet Dekocker, Managing Director de Becom
Les marketplaces chinoises
Les places de marché en ligne occupent une place de plus en plus importante dans le paysage e-commerce belge. Presque tous les Belges déclarent avoir déjà effectué un achat via une marketplace. En Wallonie, Amazon est la plateforme la plus connue et la mieux évaluée, tandis qu’en Flandre, cette position est occupée par Bol. Les deux plateformes continuent de renforcer leur pénétration du marché.
Les plateformes chinoises présentent quant à elles une image contrastée. Six Belges sur dix (62 %) déclarent avoir déjà acheté via une boutique ou une marketplace chinoise. Parallèlement, 62 % des utilisateurs ont déjà rencontré des problèmes lors d’achats sur des plateformes chinoises. Il n’est donc pas surprenant que moins de trois quarts d’entre eux (73 %) envisagent d’y effectuer de nouveaux achats.
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À propos de l’étude
Afin d’obtenir une vision complète et nuancée de l’évolution du commerce électronique en Belgique, Becom combine dans ce rapport annuel trois sources d’information complémentaires.
Monitoring semestriel des ventes e-commerce belges
\u200bDeux fois par an, Becom collecte, sous contrôle d’huissier, les données de vente des principaux prestataires de services de paiement (PSP) actifs en Belgique, tels que Worldline, CCV et Multisafepay. Ces données permettent d’évaluer le chiffre d’affaires des acteurs belges du commerce électronique. Elles couvrent exclusivement les ventes réalisées par des entreprises belges ; les boutiques étrangères et les marketplaces internationales telles qu’Amazon ou Bol ne sont pas incluses. Il s’agit de l’indicateur le plus direct de la performance du secteur belge de l’e-commerce, mais il ne reflète pas l’ensemble des dépenses des consommateurs belges.
Données de marché NIQ sur les dépenses des consommateurs
\u200bEn complément, les données de NIQ (NielsenIQ) permettent d’analyser les achats réalisés par les consommateurs belges, tous secteurs confondus, en ligne comme hors ligne, auprès de distributeurs belges et étrangers. Cette étude repose sur une combinaison de données de caisse (POS) fournies par les distributeurs et de données issues d’un panel d’e-shoppers. Cette année, une nouvelle méthodologie a été utilisée afin d’améliorer encore la précision des données. En revanche, cela empêche toute comparaison directe avec les années précédentes. À partir de 2027, cette comparabilité sera de nouveau possible.
Enquête auprès de 1 020 consommateurs belges
\u200bEnfin, Becom a mené, avec le soutien de NIQ, une enquête représentative auprès de 1 020 consommateurs belges afin de recueillir des informations plus approfondies sur leurs comportements, motivations et perceptions. Cette approche qualitative permet de mieux comprendre et interpréter les tendances observées. Parallèlement, 62 % des utilisateurs ont déjà rencontré des problèmes lors d’achats sur des plateformes chinoises. Il n’est donc pas surprenant que moins de trois quarts d’entre eux (73 %) envisagent d’y effectuer de nouveaux achats.