De Belg gaf in 2025 5,4% meer uit aan online aankopen dan het jaar voordien. Alles samen spendeerden consumenten vorig jaar 18,3 miljard euro online. Maar het zijn niet zozeer de Belgische webshops die daarvan profiteren: hun inkomsten namen in dezelfde periode slechts met 3,43% toe. Vooral handelaren die actief zijn op internationale marktplaatsen én Aziatische platformen winnen terrein. Ook opvallend: steeds meer Belgen gebruiken AI tijdens hun online aankoopproces. Afgelopen jaar zochten drie op de tien online shoppers al eens met AI naar het ideale product. Dat blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van de Belgische e-commerce federatie Becom.
De Belg gaf vorig jaar alles samen 18,3 miljard euro uit aan online aankopen. Dat is 5,4% meer dan in 2024. Meer dan 90% van alle Belgen shopt online. Grote sectoren blijven kledij en schoenen (2,7 miljard euro omzet), elektronica (1,7 miljard euro) en de zogenaamde Fast-Moving Consumer Goods (food/near food en beauty: 1,26 miljard euro).
De mooie stijging in online aankopen betekent niet dat de Belgische e-commerce in dezelfde mate mee profiteert. De online handelaren in ons land noteerden afgelopen jaar een stijging van 3,43% van de inkomsten. Dat is een toename die maar net iets hoger ligt dan de inflatie van 3% in 2025. Reden: vooral buitenlandse online verkopers, waaronder Aziatische handelaars, winnen aan belang in ons land.
“Het is geen geheim dat Chinese spelers zoals Shein en Temu jaarlijkse groeicijfers van 20% tot 30% neerzetten, ondanks hun twijfelachtige reputatie. Consumenten kiezen vooral voor Aziatische platformen omdat de producten er goedkoop zijn. Maar vaak zijn die producten niet kwalitatief en soms zelfs ronduit gevaarlijk voor de gezondheid. Bovendien leven heel wat Chinese webshops de Europese regelgeving niet na. Daardoor is er een oneerlijke concurrentie ontstaan tussen Belgische (en bij uitbreiding Europese) online handelaren, en Aziatische platformen. Wij raden de consument dan ook altijd aan om te kiezen voor lokale webshops. Producten van Belgische spelers zijn niet alleen veiliger en gezonder, ze gaan ook langer mee, je steunt er onze eigen economie mee en vermijdt eventuele verre en dure retours.”\n
\u200bGreet Dekocker, Managing Director van Becom
Shoppen met AI en sociale media
Een tweede opvallende vaststelling in het rapport van Becom: steeds meer consumenten gebruiken AI als ondersteuning bij het online shoppen. 29% van de Belgen zegt vandaag dat ze AI (af en toe) gebruiken in het aankoopproces van een product of dienst online. Dat is een stijging van 8 procentpunt ten opzichte van eind vorig jaar, toen 21% dat aangaf. 36% van de landgenoten geeft bovendien aan dat sociale media soms hun keuze bij online shoppen beïnvloedt. Door de komst van TikTok Shop naar ons land vanaf 15 juni wordt het vanaf dan ook mogelijk om via sociale media direct aan te kopen.
“We zien in de cijfers dat de voorkeur van consumenten om rechtstreeks bij een merk te kopen al enkele jaren afneemt ten voordele van marktplaatsen en retailers die verschillende merken op één plaats aanbieden. De opmars van AI dreigt de klassieke webshop ook steeds meer te omzeilen. Consumenten zoeken minder rechtstreeks op websites van handelaars en vragen vaker assistentie aan AI-agents, die vervolgens zélf producten selecteren, prijzen vergelijken en mogelijk ook rechtstreeks naar de check-out leiden. Voor webshops vormen die evoluties tegelijk een bedreiging én een opportuniteit. Consumenten zullen minder rechtstreeks webshops bezoeken en vaker via AI of sociale media onmiddellijk naar een winkelmandje geleid worden, vaak bij buitenlandse spelers. Tegelijk ontstaan nieuwe kansen voor webshops die erin slagen zichtbaar te worden binnen AI-modellen of via influencers op sociale media. Zeker is dat webshops niet meer om Artificiële Intelligentie heen kunnen. Niet toevallig staat onze volgende Becom Summit dit jaar daarom volledig in het teken van AI.”
\u200bGreet Dekocker van Becom
Chinese marktplaatsen
Online marktplaatsen spelen dus een steeds prominentere rol in het Belgische e-commercelandschap. Bijna alle Belgen geven aan dat ze al eens via een marktplaats hebben gekocht. Bol is de bekendste en best beoordeelde marktplaats in Vlaanderen, terwijl Amazon die positie inneemt in Wallonië. Beide sites blijven groeien in marktpenetratie. Chinese platformen tonen een gemengd beeld. Intussen hebben zes op de tien Belgen (62%) al eens gekocht via een Chinese webshop of marktplaats. Tegelijk heeft 62% van de gebruikers al eens problemen ervaren bij aankopen via Chinese platformen. Wellicht daardoor zegt minder dan drie vierde (73%) opnieuw van plan te zijn er te kopen.
\n \n \n***
Over het onderzoek
\u200bOm een volledig en genuanceerd beeld te krijgen van de evolutie van e-commerce in België, combineert Becom in dit jaarrapport drie complementaire onderzoeksbronnen:
Halfjaarlijkse monitoring van Belgische e-commerceverkopen
\u200bBecom verzamelt twee keer per jaar, onder toezicht van een gerechtsdeurwaarder, verkoopdata bij de belangrijkste Payment Service Providers (PSP’s – Worldline, CCV, MultisafePay) actief in België. Deze cijfers geven inzicht in de omzet van Belgische e-commerce spelers. Ze omvatten uitsluitend verkopen door Belgische ondernemingen; buitenlandse webshops en internationale marktplaatsen (zoals Amazon en bol) vallen buiten deze scope. Dit vormt de meest directe graadmeter van de prestaties van de Belgische e-commercesector, maar weerspiegelt niet de totale uitgaven van Belgische consumenten.
NIQ-marktdata over bestedingen
\u200bAanvullend biedt NIQ (NielsenIQ) inzicht in wat Belgische consumenten daadwerkelijk kopen, over sectoren heen, en dit zowel online als offline, bij zowel Belgische als buitenlandse retailers. Deze data schetst het bredere consumptiegedrag en de marktverhoudingen. Dit onderzoek is gebaseerd op een combinatie van POS-data (cijfers van distributeurs zelf) aangevuld met e-shopper panel data. Dit jaar werd een nieuwe methodologie gebruikt die nog nauwkeurigere data aanlevert, maar waardoor we niet meer kunnen vergelijken met de voorbije jaren. Vanaf 2027 zal dit opnieuw wél kunnen.
Consumentenonderzoek bij 1.020 Belgen
\u200bVia een representatieve enquête bij 1.020 Belgische online consumenten uitgevoerd door NIQ verzamelt Becom verdiepende inzichten in gedrag, motivaties en percepties. Deze laag helpt om de vastgestelde trends beter te begrijpen en te verklaren.