Jaarrapport Belgische e-commerce: Belgen doen voor het eerst kwart van al hun uitgaven online

De Belg gaf afgelopen jaar in totaal 17,4 miljard euro uit aan online aankopen. Dat is maar liefst 1 miljard euro meer (+ 6,7%) dan in 2023 en een absoluut record. Alles samen deden Belgische consumenten 179 miljoen transacties online, een toename van bijna 5% ten opzichte van het jaar voordien. Dat blijkt uit de Market Monitor - het jaarrapport van de Belgische e-commerce zeg maar - van sectorfederatie Becom. Shoppen achter de computer of via de smartphone groeit daarmee in ons land sterker dan shoppen in de fysieke winkel. Opvallend: voor het eerst spenderen we met z’n allen een kwart van àl onze jaarlijkse uitgaven in webshops. De online verkoop van treintickets en speelgoed krijgt daarbij een stevige boost, maar ook online een verzekering afsluiten zit in de lift. Becom gelooft dat AI het online shoppen nog stevig zal beïnvloeden.

Consumenten die enkel nog zweren bij shoppen in fysieke winkels, worden meer en meer de uitzondering. Maar liefst 96% van de Belgen boven 15 jaar winkelden afgelopen jaar weleens online. Dat blijkt uit het jaarrapport van de Belgische e-commerce federatie Becom, dat met onderzoeksbureaus GfK-NIQ verschillende onderzoeksmethoden hanteert om consumentengedrag in kaart te brengen*. Het aandeel online aankopen steeg het afgelopen jaar met zo’n 5%, goed voor zo’n 8 miljoen extra transacties. Daarmee rondt de e-commerce in ons land een opvallende kaap: voor het eerst doen Belgische consumenten maar liefst 25% van al hun jaarlijkse uitgaven van producten en diensten online. Gemiddeld spenderen we €97 bij zo’n online aankoop.

“Vooral in de tweede helft van het jaar zien we een enorme toename in het aantal online aankopen. De start van het schooljaar, Black Friday en de eindejaarsperiode vol cadeautjes dragen daar zeker toe bij.”
​Greet Dekocker, managing director van Becom

Top 3 aankopen en uitgaven: kleding massaal online gekocht 

2024 zet de trend door van 2023 op vlak van producten en diensten die we het meest aankopen en waar we het meest geld aan uitgeven. Belgen kochten afgelopen jaar online respectievelijk het vaakst kleding (32,3 miljoen transacties), games en gokspelletjes (24,4 miljoen transacties) en media- en entertainmentdiensten zoals streaming (18,1 miljoen transacties). De hoogste online uitgaven van Belgen gaan dan weer eerder naar reispakketten (in totaal €4 miljard) en vliegtickets (in totaal €2,3 miljard). Opvallend: ook in deze top drie vinden we kleding terug (€1,7 miljard).

“Belgen voelen zich steeds meer vertrouwd om online te shoppen. Ze geven dan ook steeds meer uit wanneer ze dit doen. Die toename is niet alleen toe te schrijven aan de inflatie, die het afgelopen jaar 4,3% bedroeg. De cijfers bevestigen dat e-commerce zich steeds dieper verankert in het koopgedrag van de Belgische consument. Online shoppen blijft groeien in ons land, zowel lokaal als op marktplaatsen waaronder wellicht ook Chinese platformen.”
​Greet Dekocker, managing director van Becom 

Online treintickets en speelgoed krijgen boost

Niet in de top 3, maar wel een opvallende vaststelling: tickets van het openbaar vervoer of speelgoed worden steeds vaker via onze computer of smartphone gekocht. Zo stegen de online aankopen voor het openbaar vervoer met maar liefst 15% in 2024. Ook bij speelgoed werd er 11% meer online gekocht, terwijl fysieke speelgoedwinkels een daling van de verkoop zien. Online en offline kunnen elkaar echter versterken door een multi-channel aanpak uit te rollen.

“De stijgende online verkoop van treintickets en speelgoed zijn een interessant voorbeeld van hoe we als consument steeds vaker ​ naar online aankopen evolueren. In veel categorieën zien we dat de online verkoop stijgt, terwijl de offline verkoop afneemt. Opvallend daarbij is de aankoop van ‘diensten’, zoals pakketreizen, openbaar vervoer en verzekeringen. Maar liefst 6 op de 10 diensten kopen we vandaag eerder online dan offline. We merken bovendien dat AI ook een rol begint te spelen bij ons online aankoopgedrag. Sommigen zetten ChatGPT bijvoorbeeld al ​ in als een persoonlijke shoppingassistent of zoekmachine. Die trend zal zich in 2025 helemaal doorzetten.”
​Greet Dekocker, managing director van Becom

Online verzekeringen in de lift

Tot slot valt ook op dat de Belgische consument voor verzekeringen steeds meer vertrouwt op wat we online aangeboden krijgen. Niet alleen de typische reisverzekering, maar ook een veilige belegging of zorgverzekering durven we steeds vaker online te kopen. Zo steeg het aandeel verkochte verzekeringen online met maar liefst 17%.

“De verkoop in fysieke verzekeringskantoren blijft een sterke groei kennen. Dat bewijst het vertrouwen dat we blijven hebben in een persoonlijke verzekeringsmakelaar. Toch geloven we dat ook hier AI de komende jaren verder zal groeien en ondersteunen. Zo kan AI helpen om complexe zaken zoals verzekeringen eenvoudig en op maat van de consument te genereren. Dit is een mooi voorbeeld van hoe online en offline elkaar kunnen versterken en samen groeien.”
​Greet Dekocker, managing director van Becom

Download de infographic:

^{​*Over het onderzoek
​De Market Monitor werd uitgevoerd door het onafhankelijke onderzoeksbureau GFK-NIQ in opdracht van Becom. Voor de studie worden verschillende onderzoeksmethoden gebruikt die elk kwartaal worden geüpdatet. Hieronder vallen een online bevraging van 4.000 Belgische consumenten van 15 jaar of ouder, ​ registratie van binnenlandse aankopen met behulp van een elektronisch meetinstrument met geïntegreerde scanner bij 5.000 Belgische huishoudens, en een doorlopende verzameling van actuele verkoopgegevens van 10.000 detailhandelaren, websites en andere commerciële verkooppunten. Alle data werden steeds gewogen in functie van de representativiteit.}

^{Over Becom
​Becom is de Belgische e-Business federatie, ontstaan uit de fusie van sectorverenigingen BeCommerce en SafeShops.be. ​ Becom richt zich op het stimuleren van de Belgische e-commerce en digitale economie. ​ Als federatie pleit Becom ervoor om de Belgische digitale economie de juiste plaats te laten innemen, zowel in het maatschappelijke debat als in het Europese online landschap. Ze vertaalt de noden en behoeften van de sector en is daardoor het aanspreekpunt voor beleidsmakers en andere stakeholders. ​ Becom wil het consumentenvertrouwen in online shoppen verhogen door online klanten te informeren over een veilige, betrouwbare en duurzame digitale handel. Voor Belgische webshops reikt ze een kader aan om ‘first in class’ te worden, hen te ondersteunen en te begeleiden in hun groei. Dit doet Becom zowel voor B2B, B2C als D2C digitale ondernemers}